La estrategia es tan solo una hipótesis
¿Que es estrategia?Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Ese conjunto de acciones nacen del análisis tanto a lo interno como del entornode una empresa, para lo cual se utilizan distintos modelos para entender mejor su situación actual y así definir su rumbo. Es decidir que hacer y que no hacer,
Herramientas y técnicas como el FODA, Análisis Pestel, 5 Fuerzas de Porter, Océano Azul, Core Competencies, Cadena de Valor, utilizadas en la Planificación Estratégica permiten a la empresa obrtener una serie de temas sobre los cuales debe concentrar su esfuerzo. Este ejercicio se concreta en la definición de la estrategia para diferenciarse del resto de competidores. De esta forma se van desarrollando los temas estratégicos en los cuales se enfocará y sobre los cuales diseñará su plan de acción: “la planificación estratégica produce planes, no estrategias”.
¿Qué son los temas estratégicos?:
Parafraseando el concepto de estrategia diríamos que “los temas estratégicos son el conjunto de hipótesis en las cuales la empresa se debe enfocar si desea lograr su visión y su estrategia de diferenciación”.
¿Qué es una Hipótesis Estratégica:
Una hipótesis se puede definir como un supuesto cuya veracidad es provisionalmente asumida, como solución provisional (tentativa) para un problema dado o con algún otro propósito investigativo (es válido asumirlo para la relación entre los temas estratégicos planteados en las distintas perspectivas del BSC).
Toda hipótesis constituye un juicio, una afirmación o una negación de algo. Sin embargo, es un juicio de carácter especial. Las hipótesis son proposiciones provisionales y exploratorias y, por tanto, su valor de veracidad o falsedad depende críticamente de las pruebas empíricas. En este sentido, que se puedan replicar los resultados, es fundamental para confirmar una hipótesis como solución a un problema. Los temas estratégicos se traducen en objetivos con sus respectivos indicadores y metas. De ahí la importancia de contar con datos de cada indicador relacionados con las distintas hipótesis. Si no se da esta validación no será posible refutar la hiopotsis o replicar en el futuro el planteamiento estratégico.
Construcción del Mapa Estratégico
Nuestra duda es si realmente se ha entendido ¿cual es el propósito de elaborar un mapa estratégico?
Hay que tener claro que la hipótesis es el elemento que condiciona el diseño del mapa estratégico y responde provisionalmente al problema, verdadero motor de la estrategia. Como se ha dicho es una aseveración que se puede validar estadísticamente. Es la guía de la investigación, puesto que establece los límites, enfoca el problema y ayuda a organizar el pensamiento. Se establece cuando el conocimiento existente en el área permite formular predicciones razonables acerca de la relación de dos o más elementos o variables, lo cual nosotros llamamos temas estratégicos.
Si se proponen temas en cada una de las perspectivas, sin que haya relación entre ellas, estamos perdiendo una de las grandes diferencias que el nuevo enfoque del BSC promueve, establecer la relación causa efecto entre las distintas perspectivas para cada uno de los temas. Equivale a tener un mapa de carreteras que identifica las ciudades pero no así las carreteras para llegar a ellas.
Es necesario que exista esa conexión, de ahí que insistamos en que no es conveniente conectar un tema con muchos otros temas, se deben tener rutas claramente definidas. Todas las decisiones sobre cuál es el mejor camino a seguir no son más que una serie de hipótesis estratégicas a ser validadas por medio de los datos que se obtienen de los indicadores, fijados para cada uno de los objetivos relacionados con los distintos temas estratégicos. Si los datos no muestran la validez de los supuestos estratégicos de inmediato se debe analizar si el camino seguido es el correcto o bien hacer los ajustes necesarios a la estrategia[1].
Dicen Kaplan y Norton: “Toda estrategia es una hipótesis, una predicción de los objetivos que paso a paso contribuyen al logro del efecto deseado. De ahí la importancia de que previo a dibujar el mapa se establezca con claridad la hipótesis en que se sustentará la estrategia”.
Cuando colaboramos en la elaboración del BSC, insistirmos en repensar sus prioridades y describir con mayor claridads su estrategia. Esto llevó a Kaplan y Norton a destacar un principio más profundo: no se puede medir lo que no se puede describir. Los mapas estratégicos, que originalmente habían sido una parte del proceso de construcción del BSC, se convirtieron en el tema central.
Los mapas estratégicos son una manera de proporcionar una visión macro de la estrategia de una organización, y proveen un lenguaje para describirla, antes de elegir las métricas para evaluar su desempeño. Hemos visto muchos mapas que representan temas encerrados en óvalos, pero no se muestran las relaciones entre ellos, como dijimos antes, equivale a hacer un mapa de ciudades sin mostrar las carreteras, que son las que nos indican cómo llegar a ellas, con algunas pocas bifurcaciones que eventualmente se podrían establecer.
Validación de hipótesis en la práctica
Tuvimos la oportunidad de observar dos casos para mostrar que bajo este nuevo enfoque no se busca solo lograr objetivos sino mostrar si los supuestos en que se sustenta la relación entre ellos son correctos, permitiendo repetirlos en otras oportunidades o en otros negocios.
Una empresa ha tenido dificultades en implementar el BSC con su plan estratégico y nos decía el responsable: “Para que vamos a preocuparnos por implementar el BSC, si aun sin éste estamos obteniendo buenos resultados”. Esa respuesta generó tres preguntas: “¿sabe con certeza que es lo que ha ocasiona estos resultados?,¿ podría asegurar que esos resultados son sostenibles?, ¿podría volver a repetir esos resultados el siguiente año si las condiciones fueran las mismas?”. Lógicamente las respuestas fueron totalmente subjetivas, no había forma de demostrar las causas de éxito.
Otro caso se presentó durante una revisión de resultados con cada uno de los gerentes de las distintas áreas. Por supuesto eran buenos resultados, el director pregunto: “¿explíqueme concretamente cuales fueron las causas por las que se obtuvieron cada uno de los resultados?
Algunos respondieron: “nos preocupamos más por los clientes”, “el personal está muy contento por el último aumento salarial”, “hoy día realmente llevamos la camiseta puesta”. Las respuestas no le permitían aceptar que realmente estuvieran haciendo cosas diferentes, ni que esos argumentos fueran sostenibles, ni inimitables. Uno de los gerentes cuyos resultados mostraban una tendencia positiva alta comento: “Nosotros hicimos una re-acomodo de los clientes aledaños a cada sucursal junto con una re-estructuración del ruteo para que éste no compitieran con las sucursales por los mismos clientes”, esto ha permitido tanto al ruteo como a las sucursales incrementar sus propias ventas de manera sostenida en el último trimestre”.
Por supuesto que estos son los ejemplos en donde una estrategia realmente produce resultados y puede ser demostrada por medio de datos.
Es más fácil dar mantenimiento al trabajo que se hace, traducción: no saber porqué se obtienen resultados y seguir atendiendo los problemas conforme aparezcan. Lo difícil es identificar esas iniciativas (proyectos y pruebas piloto), aunque no todas den resultados positivos, pero se probó y no se vuelve a cometer el error.
Este requiere de un verdadero cambio cultural/profesional pero el ejecutivo de hoy debe asumir esos retos, aunque no sea algo fácil.
Conclusión:
El BSC inicia con el planteamiento de hipótesis (supuestos en los que se basa la estrategia) y un conjunto de iniciativas estratégicas (o proyectos) que al implementarlas permitirán que la estrategia se consolide y termina con la validación de si las hipótesis en que se sustentó fueron las correctas.
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[1] El presente artículo es meramente informativo y gratuito por lo que su utilización en la gestión empresarial será por cuenta y riesgo del que lo utilice, ISOSCORECARD y el autor no asumen responsabilidad alguna.
