Propuesta de Valor

Uno de los temas fundamentales en el desarrollo del Balanced Scorecard, según la propuesta de los Dres. Kaplan y Norton, es lo que se conoce como la propuesta o promesa de valor a los clientes.

Si una empresa descuida la definición de su propuesta de valor, muy pronto encontrará que su estrategia no funciona, al no tene claro lo que está ofreciendo a sus clientes, ni en que se diferencia.

En la definición de la estrategia se dice que: “La estrategia consiste en diferenciarse de la competencia porque la empresa es única en algo que es valioso para sus clientes y le es difícil de imitar”, para que esta definición se cumpla debe darse en la propuesta de valor. La estrategia describe una proposición de valor diferenciada (4, Pág. 97).  Dice Kaplan “una visión describe un resultado deseado, una estrategia, sin embargo, debe describir de qué manera se alcanzarán esos resultados”

La propuesta de valor a los clientes representa los atributos que las empresas suministran a través de sus productos y servicios para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados. La propuesta de valor es un concepto clave para poder identificar los procesos internos, del negocio, establecer los inductores e indicadores y la infraestructura necesaria que le dará vida a la estrategia.

Una propuesta de valor depende de tres dimensiones:

Los atributos de los productos y o servicios:

Está relacionada con la funcionalidad, oportunidad, la calidad y el precio.

La relación con los clientes:

Incluye la respuesta a los clientes, plazos de entrega y sensación del cliente, experiencia de compra.

Imagen y prestigio:

Refleja los factores intangibles que atraen a un cliente hacia una empresa, permitiendo así definirse a si misma de manera proactiva para sus clientes.

Se han definido tres estrategias diferentes que integran algunos de las dimensiones señaladas:

1. Liderazgo de producto:
   1. Los atributos del producto son el tiempo y la funcionalidad

• Intimidad con los clientes:
  • Se basa en la relación del servicio a los clientes
  • Las relaciones como tales

• Excelencia Operativa:
  • Precio, calidad, oportunidad y funcionalidad

Las tres consideran la imagen de marca como una dimensión a mantener.

Existen dos posibilidades a la hora de escoger la propuesta de valor: elegir la proposición  de valor con que la empresa desea ser reconocida y luego identificar el segmento de clientes para los cuales dicha proposición será un elemento diferenciador o bien primero seleccionar el segmento de clientes y luego establecer una propuesta de valor. Una empresa distribuidora de productos electrodomésticos tiene generalmente dos tipos de clientes, el distribuidor y el consumidor, es probable que las propuestas sean diferentes pues los fines pueden ser radicalmente distintos.

Durante mucho tiempo se ha dicho que la empresa debe decidir por una u otra de esas tres propuestas, no obstante, hoy se considera que cada estrategia depende del segmento de clientes seleccionado, además, una empresa puede destacar en una de las tres, pero mantiene ciertos niveles mínimos en las otras dos.

Bibliografía:

1. Seminario con Robert Kaplan- Costa Rica junio 2003
2. Implantando y gestionando el Cuadro de Mando Integral:  Nils-Gorän Olve y otros.
3. The Balanced Scorecard: R. Kaplan, D. Norton.
4. Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral, R. Kaplan, D. Norton.
5. Strategy Maps, R. Kaplan, D. Norton 2004.