3.4: Plan Estratégico, Fase I, Paso 3.4 Propuesta de Valor

Recientemente leímos[1] lo siguiente: “Lo primero que tengo que hacer es prometer aquello que puedo ofrecer y desempeñarlo de manera correcta: la reputación depende del cumplimiento de la promesa de desempeño”. La promesa de desempeño es lo que en términos estratégicos se llama la propuesta o promesa de valor, vital para la transformación de una organización y de todo Plan Estratégico.

En los Sistemas de Gestión de la Calidad (SGC) ISO 9001, la promesa o compromiso de la empresa es similar a la Política de Calidad, donde los requisitos que se plantean tiene una clara relación con la propuesta de valor. La nueva versión de la ISO 9001:2015, establece que la política de la calidad y los objetivos de la calidad deben ser compatibles con la dirección estratégica y el contexto de la organización. Desafortunadamente es difícil encontrar un SGC en donde haya congruencia entre la política y la propuesta de valor e igualmente en los Planes Estratégicos tampoco se considera integrar la propuesta con la política. Ambos procesos son desarrollados por consultores diferentes, cada uno velando por su propio rumbo, esquema y propuesta, buscando diferenciar su tema de otros similares. Personalmente lo vemos como dos caras de una misma moneda, de ahí nuestro enfoque ISOSCORECARD (Calidad y Estrategia)

La propuesta de valor es integradora de la actividad de la empresa y por ello aplicable en la comunicación empresarial, las relaciones públicas, la publicidad, el posicionamiento, la mercadotecnia, la innovación, el desarrollo de producto, los sistemas de calidad, la alineación, el desarrollo organizacional, la estrategia empresarial, las cadenas de valor y las redes de colaboración.

La propuesta de valor es un componente central en la conformación de modelos de negocio; observados en herramientas como el Canvas de Osterwalder & Pigneur o el Fluid Minds de Patrick Stähler. La propuesta de valor establece el elemento principal con la cual la empresa accede al mercado y relaciona los procesos internos del negocio. (Wikipedia).

Aunque el modelo Canvas es utilizado para el desarrollo de un modelo de negocios, permite analizar los elementos necesarios en torno a la propuesta de valor como son los clientes, proveedores, procesos, recursos, etc. (Puede ver el modelo en los videos al final de este post). El ejemplo adjunto, fue tomado de la internet

https://strategyzer.com/platform/training

Utilizando este modelo deben considerar los siguientes aspectos:

Propuesta de Valor: detallar las características que harán único a su producto, el precio, la forma, rapidez… etc.

Segmentos De Clientes: el público objetivo que debe estar muy bien especificado. Se debe tener claro qué tipo de personas van a comprar los producto o servicios ofrecidos en la propuesta de valor. En un entorno competitivo hay que dirigir la propuesta a un grupo meta, no a un segmento indefinido del mercado, ni tampoco a todo el mercado potencial. En el diseño de una propuesta de valor se hace uso razonado de los procesos de segmentación de mercado utilizando la recomendación de Arnoldo Hax ,  hacer la segmentación por las necesidades y no por aspectos tradicionales como edad, ingresos etc.

Canales: definir la forma en cómo se va a entregar la propuesta de valor, canales de distribución, redes propias, franquicias, etc.

Relación con Clientes: se debe especificar qué efecto va a causar la propuesta en los clientes.

Fuente De Ingresos: definir la forma de pago según el público objetivo.

Recursos Clave: definir los recursos que se van a necesitar para desarrollar la actividad.

Actividades Clave: definir las acciones que debe hacer para ofreclaer su propuesta. Por ejemplo distribución, transporte, publicidad… etc.

Socios Clave: identificar que proveedores son necesarios para llevar acabo la actividad.

Estructura De Costos: Analizar los costes fijos de la empresa e intentar minimizarlos.

La propuesta es más valiosa en la medida en que los beneficios generados en el uso exceden a los costos derivados de adquirirla. Por ello, el valor se puede ver también como un cociente de beneficios entre costos cuyo resultado debe ser mayor a 1. Las propuestas serán más valiosas mientras mayores beneficios incluyan y menos costos haya que pagar para hacerse de ellas.

Revisa esta presentación del Canvas para la empresa Uber:

Adicionalmente, en los libros de Robert Kaplan y David Norton, creadores del Balanced Scorecard, se plantea lo siguiente: “La estrategia está basada en una diferenciada propuesta de valor al cliente. Satisfacer los clientes es la fuente de creación de valor sostenible y requiere una clara articulación del segmento de clientes meta y la propuesta de valor requerida para complacerlos. Una vez que la empresa entiende quiénes son esos clientes meta, puede identificar los objetivos e indicadores para la propuesta de valor que intenta ofrecer, buscando comunicar lo que la empresa espera hacer por sus clientes mejor o diferentes de sus competidores”.

Procesos: La organización gestiona sus procesos internos y desarrolla el capital humano, el de información y el organizacional, para entregar una propuesta de valor diferenciada en un mix único de producto, precio, servicio, relación e imagen que como proveedor hace a sus clientes.

Cuando una empresa elige su proposición de valor en la que quiere destacar, también elige el segmento o segmentos de clientes para los que dicha proposición de valor será el elemento diferenciador, y que los llevará a hacer tratos comerciales con ella. Los clientes escogidos como objetivo son aquellos que, en su decisión de compra, dan la máxima importancia a los atributos de la proposición de valor ofrecida por la empresa.

Seleccionar una estrategia significa elegir: Michael Porter expresa esta proposición con elocuencia “La estrategia transforma que lo que uno decide hacer, es tan importante como lo que uno decide no hacer”. “La esencia de la estrategia está en realizar actividades de forma diferente o realizar diferentes actividades que la competencia”. Todas las empresas, se deben destacar en aquellos procesos que tengan el máximo impacto sobre la propuesta de valor para sus clientes.

Resumiendo: la propuesta de valor no solo tiene que ver con lo que se le promete al cliente, sino también con el desempeño de los procesos internos relacionados, las competencias del personal, el desarrollo de la información requerida y la cultura organizacional.

• Que es la Propuesta de Valor?

Según Wikipedia, “una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades de la empresa que los ofrece. Por ser una propuesta integral de cara al mercado, la propuesta de valor no debe ser reducida a un elemento diferenciador o una ventaja competitiva, pues estos son subconjuntos de la primera. Tampoco debe ser confundida con promociones o descuentos temporales, pues estos obedecen sólo a variaciones en los términos de intercambio, no al diseño de la oferta ni al producto”.

Hemos encontrado en nuestros archivos una serie de preguntas que pueden ayudar a este proposito, CANVAS basado en el Business Model Canvas de Alex Osterwalder

• Preguntas que pueden ayudar:
  • ¿Qué valor proporcionamos a nuestro cliente?
  • ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
  • ¿Qué necesidad de nuestros clientes satisfacemos?
    • Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos.
  • Identificar los beneficios totales –
    • Lista de todos los beneficios que podría ofrecer al cliente objetivo.
    • “Cuanto más es mejor”.
  • Señalar los puntos de diferencia favorables –
    • Diferenciar un producto o servicio de otro.
    • Transmitir el valor de esta diferencia al cliente objetivo.
    • No debe centrarse en lo que hace ahora
  • Desarrollar el enfoque –
    • Simple pero poderosamente cautivador.
    • Pocos atributos importantes para los clientes meta,
    • Un desempeño superior demostrado y documentando.
    • Comunicar de una forma que permita una comprensión de las prioridades del cliente.
    • Concentrarse en los intangibles.
  • Análisis de la propuesta
    • Sobre el producto o servicio que se ofrece
      • ¿Es fácil de entender?
      • ¿Parece un eslogan o una frase?
      • ¿Es fácil de leer y comprender?
    • Sobre los beneficios que deriva de su producto o servicio
      • ¿Es concisa? (Se comunica los resultados concretos que un cliente obtendrá de la compra y el uso de sus productos y / o servicios.)
      • ¿Cuál es el beneficio final de su uso? Proporciona beneficios específicos (valor cuantificado),
      • ¿Cuál es la cantidad de valor añadido? Identificar el valor añadido implícito en la propuesta formulada. En otras palabras, los beneficios que obtendrá el cliente.
      • explica cómo su producto resuelve los problemas de los clientes o mejora su situación (relevancia),
    • Diferencia del competidor.
      • ¿Es convincente?
      • ¿Qué hace su oferta única y diferente?
      • ¿le dice al cliente meta por qué deben comprar a usted y no a la competencia (diferenciación única).
      • Cual es el grado de diferenciación de la propuesta de valor para esos clientes, es decir, qué tan distinta es de la oferta habitual de los competidores más significativos.
      • ¿qué tan difícil de imitar es la propuesta de valor, o si puede ser fácilmente contrarrestada por los competidores? Es decir, establecer que tan sostenible y duradera es la diferenciación aportada por la propuesta de valor.
      • ¿Cuál es el grado de vinculación resultante entre la empresa y el cliente? Hace referencia al impacto sobre los costes de cambio y cuánta lealtad es capaz de generar la propuesta de valor en el cliente.

http://advenio.es/%C2%BFcomo-formular-la-propuesta-de-valor-de-tu-empresa/

Ver: https://strategyzer.com/platform/resources

Ejemplos de propuestas:

• Dirección de Aviación Civil: “La Seguridad, nuestra razón de ser”
• Pensiones complementarias: “En XX Pensiones lo conocemos   y satisfacemos sus necesidades”.
• Fondo de inversión: “Una solución integral, una rentabilidad competitiva y un servicio diferenciado”.
• Empresa de seguros: “Brindar una solución integrada de los seguros y servicios, que requiera nuestro cliente”.
• Ente de acreditación: “Confianza y seguridad de los resultados mediante el respaldo técnico de sus funcionarios”.
• Ente Contralor: “El mejor ejemplo de gestión pública para nuestros clientes”
• Centro Educativo: “Una oferta educativa-cultural integral, para obtener las competencias comunicativas y la formación académica en los idiomas inglés y español”.
• Tiendas Zara: «ofrecer ropa de calidad a un precio asequible».

Propuesta de Valor a los Empleados:

Employer Brand: (Marca de Empleador) es el término comúnmente utilizado para describir la reputación de una organización como empleador, y su propuesta de valor a sus empleados, a diferencia de su reputación de la marca corporativa y la propuesta de valor a los clientes. El término fue utilizado por primera vez en la década de 1990, y desde entonces ha sido ampliamente por la comunidad de gerentes.

Para entender este otro tipo de propuesta de valor a los empleados, puedes ver la utilización del concepto por una multinacional:

Aquí encuentras otros videos que pueden ayudarte a entender la propuesta de valor

1. https://www.youtube.com/watch?v=opqHSgiw3jQ
2. https://www.youtube.com/watch?v=i1Le5GYkBT8
3. https://www.youtube.com/watch?v=mvQGwphdTnc

Otros recursos: En este articulo se han incluido algunos esquemas que no son propios del autor, y que se iran identificando tan pronto como sean localizados.

1. http://trabajardesdecasasi.com/modelo-canvas/
2. https://es.wikipedia.org/wiki/Propuesta_de_valor
3. http://www.buenosnegocios.com/notas/257-5-preguntas-clave-definir-una-propuesta-valor
4. http://planning.co/bd/archivos/Julio2003.pdf
5. http://innokabi.com/lienzo-de-propuesta-de-valor-early-adopters-innokabi/
6. http://www.blandi.org/fguillen/2-propuesta-de-valor/#.Ve98U_lVhBc
7. http://advenio.es/%C2%BFcomo-formular-la-propuesta-de-valor-de-tu-empresa/
8. https://strategyzer.com/platform/training
9. https://strategyzer.com/platform/resources

Otro punto de vista sobre la Propuesta de Valor  lo puedes encontrar en:

https://gananci.com/propuesta-de-valor/

Próximos artículos:

1. Comodotización de la Estrategia                                 a publicar  28/01/2017
2. Planificación de iniciativas                                           a publicar 4/02/2017
3. Cual es el estado actual del Balanced Scorecard      a publicar 11/02/2017

[1] http://www.elfinancierocr.com/gerencia/gerencia-direccion_estrategica-mercadeo-marketing-branding-marca-marca_pais-Esencial_Costa_Rica_0_805119486.html

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