1.3: Plan Estratégico Fase I Paso 1.3 Identificar las necesidades de los clientes.
Identificar las necesidades de los clientes. Proceso de elaboración de un Plan Estratégico
Paso 1.3
En artículos anteriores compartimos algunos ejemplos para conocer el entorno de la organización mediante la utilización de las herramientas las 5 Fuerzas de Porter y el análisis Pestel o Pest.
En esta oportunidad les brindamos una de las herramientas más valiosas para cualquier Plan Estratégico o Sistema de Gestión, la detección de las necesidades de los clientes, lo cual será base tanto para los temas de la Perspectiva del Cliente, como veremos más adelante y el desarrollo de la Propuesta de Valor (Promesa, compromiso, política).
Medición de la satisfacción e insatisfacción de los clientes
En conferencia de la Cátedra Walter Kissling Gam, patrocinada por el semanario El Financiero, en Costa Rica, el inversionista estadounidense y experto en emprendimiento Rob Adams, afirmó que «Las compañías que se toman el tiempo para ver las necesidades de los clientes son las que tienen éxito«, “la clave de los negocios es determinar qué requieren los clientes, así como cuáles son las características para el diseño y desarrollo de los productos”.
Fieles a nuestro nombre ISOSCORECARD, buscamos integrar tanto los sistemas de gestión ISO como lo establecido por el Balanced Scorecard, en esta oportunidad tomaremos algunas de las directrices de la ISO en relación con la medición de la satisfacción del cliente.
Este planteamiento es uno de los pilares que la norma ISO 9001 establece en su Enfoque al Cliente (5.2), “la alta Dirección se debe asegurar de que los requisitos del cliente se determinan y cumplen con el propósito de aumentar la satisfacción del cliente”.
La guía N067 de la ISO recomienda que “independientemente de quién se haga cargo de la interacción con el cliente, es responsabilidad de la alta dirección cerciorarse que se comprenden estos requisitos y de que se disponga de los recursos necesarios. Para hacerlo con éxito, debería procurar llegar a un acuerdo con su cliente acerca de qué es lo que ha de suministrarse. Puede que esto no sea siempre posible. El logro de un acuerdo podría involucrar:
- hablar con sus clientes.
- realizar encuestas de mercado o de la clientela.
- tener acceso a informes del sector.
- identificar oportunidades de nichos de mercado.
Es necesario determinar:
- las necesidades del cliente actuales y futuras
- las necesidades no establecidas por el cliente pero necesarias para el uso de un producto o servicio;
- los requisitos legales y reglamentarios relacionados con el producto, y
- cualquier requisito adicional determinado por la organización.
No es suficiente con determinar las necesidades del cliente, sino establecer el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos y necesidades. El seguimiento de la satisfacción del cliente se debe realizar de forma continua, pues la percepción de sus clientes cambiará a lo largo del tiempo. Las encuestas de servicio son una buena herramienta para evaluar la satisfacción o insatisfacción del cliente.
No hay un único tipo de cliente
Es importante recordar que puede existir más de un tipo de cliente. Por ejemplo, si usted es un fabricante, puede vender a mayoristas, quienes a su vez venden a minoristas, quienes luego venden al público en general. Es tal caso, hay tres tipos de clientes y todos ellos tienen diferentes necesidades. Podía usted estar satisfaciendo a uno e incomodando a otro. Para que la venta de sus productos y la prestación de sus servicios tengan éxito, será necesario satisfacerlos a todos. Se recomienda hacer una estratificación de sus clientes principalmente como recomienda Arnoldo Hax, por sus necesidades y olvidarse del tamaño, región geográfica, edad, ingresos, etc.
¡Satisfacción e insatisfacción!
Otro punto importante que se recomienda, es comprender que satisfacción no es lo contrario de insatisfacción. Sus clientes tienen derecho a ser satisfechos dando por sentada la buena calidad de productos y servicios. Por otra parte, si quedan insatisfechos, podrían reaccionar muy mal o muy enérgicamente. Por tanto, la satisfacción puede provocar una respuesta indiferente mientras que la insatisfacción puede ocasionar una fuerte respuesta negativa. Existe una tercera posibilidad: una respuesta muy positiva. En ocasiones a esto se le denomina “deleite”, algo que va más allá del nivel normal de satisfacción.
¿Cuántos clientes deberían ser objeto de análisis?
En condiciones ideales, el análisis debería alcanzar a todos. Sin embargo, los costos de hacerlo podrían ser prohibitivos. Es, por consiguiente, necesario formarse una opinión basada en criterios como:
- ¿Cuál es el impacto de cualquier cliente sobre su empresa?
- ¿Cuál es la importancia de su producto o servicio para el negocio de su cliente?
- ¿Es usted un productor en serie, un fabricante de una sola parte o un prestador de servicios?
- ¿Qué nivel de repetición de negocio proporcionarán los clientes individuales?
Esto le permitirá a usted determinar cuántos o qué clientes deberían ser objeto de un análisis especialmente activo. Sin embargo, no debería olvidarse de que un cliente poco habitual hoy tiene la posibilidad de convertirse en un cliente habitual mañana.
El análisis ABC (Pareto) puede ser un buen instrumento para seleccionar los clientes, siempre y cuando se combine con su nivel de importancia estratégica en lo que se conoce como Análisis Alfa, Beta, Gama. (Puede solicitar información sobre como hacer un análisis ABC-XYZ en Excel al correo isoscorecard@gmail.com
Seguimiento de la satisfacción del cliente
Existen muchas formas de averiguar lo que sus clientes piensan de usted; por ejemplo, mediante:
- Llamadas de teléfono hechas periódicamente o después de la entrega de productos y la prestación de servicios,
- Cuestionarios y encuestas.
- Otros contactos con sus clientes.
- Investigaciones internas entre el personal que esté en contacto con los clientes.
- Otros procesos, como la supervisión de las cuentas a cobrar, reclamos en el periodo de garantía, etc.
Todas ellas tienen ventajas e inconvenientes. Se recomienda empezar con métodos sencillos como el de llamar a sus clientes para solicitarles información.
Encuestas y cuestionarios son otro método de seguimiento de la satisfacción del cliente. Como todo, tienen sus inconvenientes porque el proceso exige tiempo y resulta caro. Se recomienda que, si utiliza un cuestionario, no sea complicado. Elija sus preguntas muy cuidadosamente. Asegúrese de que son claras. Es recomendable someterlo a prueba antes de enviarlo?
En su forma más sencilla, podría limitarse a la identificación del porcentaje de clientes insatisfechos, satisfechos y encantados. ¡En la práctica suele ser más complicado! Un cliente puede estar a la vez satisfecho e insatisfecho. El cliente podría estar satisfecho con el producto o el servicio pero, por ejemplo, insatisfecho con la forma en que se hace la entrega. Es, por tanto, necesario estudiarlo detenidamente y adoptar una medida práctica. Quizá pueda usted pedir a sus clientes que califiquen su rendimiento en una escala de 1 a 5, siempre que igualmente identifique que tan importante es cada aspecto para su cliente, pues un aspecto es más crítico si el cliente lo señala como muy importante y el nivel de satisfacción es bajo. Paralelamente puede considerar la opinión sobre su principal competidor.
Encuesta para detectar las necesidades del cliente:
En el formato que se adjunta, puede ver una muestra de cómo realizar la encuesta para identificar las necesidades de los clientes y su nivel de satisfacción.
Encuesta a Clientes generica dar clic para ver el formato y guardar en su computadora.
Es conveniente hacer análisis de correlación para tratar de entender la relación causa efecto entre distintos factores. Recomendamos poner la pregunta «En terminos generales que tan satisfecho está con nuestro Organización», contra la cual se puedan relacionar todas las otras variables y poder así determinar cual de ellas es la que más impacta en los resultados. Hay que recordar que no necesariamente la variable peor calificada es la que de debe atender de inmediato, si tiene poca o ninguna correlación con la satisfacción en general.
Este artículo está soportado en lo establecido en la guía N067 ISO 9001:2000 para la Pequeña Empresa.
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